Desentrañando los recientes desarrollos y controversias de Oatly

En los últimos tiempos, Oatly ha sido una empresa que está causando sensación en las industrias empresarial y alimentaria, pero no todo es fácil. La historia detrás del viaje de Oatly ha dado algunos giros inesperados, dejando a muchas mentes curiosas preguntándose: "¿Qué está pasando con Oatly?"

La leche de avena ha sido la favorita del mundo de las leches alternativas desde hace algún tiempo y con razón. Se podría argumentar que la empresa sueca con sede en Malmö, fundada hace más de 25 años por el científico alimentario Rickard Öste y su hermano Björn Öste, puso la leche de avena en el mapa. La compañía fue la primera en hacer muchas cosas, incluida publicar sus emisiones de gases de efecto invernadero en las etiquetas de sus productos, apuntar a los baristas de las cafeterías como embajadores de la marca y utilizar atrevidas campañas de marketing para ganar atención global.

En los últimos años, el sector de la leche de origen vegetal, y específicamente la leche de avena, ha experimentado un crecimiento explosivo, especialmente en Estados Unidos, donde superó a la soja y se convirtió en la segunda leche de origen vegetal más popular (solo detrás de la de almendra). Visite cualquier cadena de café en cualquier parte del mundo y es probable que puedan preparar su café con leche con leche de avena. Oatly es sin duda responsable de gran parte de esto.

Sin embargo, la crisis del coste de vida ha pinchado el globo de la leche de avena. Los datos de SPINS revelan que las ventas minoristas de leche de avena comenzaron a mostrar caídas interanuales en el último trimestre en Estados Unidos. Esto afectará duramente a las marcas de leche de avena, y no menos importante a Oatly, que ha tenido unos años muy difíciles.

Uno de los aspectos clave que ha despertado el interés es el rápido ascenso de Oatly a la fama. Las innovadoras estrategias de marketing y marca de la empresa la han catapultado al centro de atención, atrayendo tanto a consumidores leales como a inversores. Pero este rápido crecimiento conlleva un escrutinio. Algunos expertos han planteado dudas sobre las afirmaciones de sostenibilidad que hace Oatly y si los métodos de producción de la empresa realmente se alinean con su imagen ecológica.

También han surgido controversias en torno a las decisiones financieras y asociaciones de Oatly. A medida que la empresa consiguió inversiones y asociaciones de alto perfil, se ha enfrentado a críticas por posibles conflictos entre su misión y los intereses de sus patrocinadores financieros. Esto ha dado lugar a debates sobre el equilibrio entre rentabilidad y consideraciones éticas, lo que ha dejado a los observadores reflexionando sobre el camino que está tomando Oatly.

Además, la expansión de Oatly en los mercados internacionales se ha topado con una buena cantidad de desafíos. Las diferencias culturales y los panoramas regulatorios varían mucho de una región a otra, y Oatly ha enfrentado obstáculos para mantener una imagen y un mensaje consistentes en los diferentes mercados. Esto ha desencadenado debates sobre las complejidades de la expansión global de una marca arraigada en valores y mensajes específicos.

En los últimos 18 meses aproximadamente, la principal empresa de leche de avena del mundo se ha enfrentado a demandas, ha retirado productos del mercado, ha visto caer las ventas y las existencias y se ha visto afectado el suministro, y eso es sólo la punta del iceberg. A continuación, echamos un vistazo más de cerca a lo que sucede en el patio trasero del gigante vegetal sueco.

Oatly causó un montón de revuelo antes de su oferta pública inicial en EE. UU. en mayo de 2021, estableciendo una valoración gigantesca de 10.000 millones de dólares después de evitar la reacción violenta de su acuerdo con Blackstone. Su primer día de negociación pública terminó en 22 dólares, a pesar de que sus acciones tenían un precio de 17 dólares. Fue un hito increíble para uno de los gigantes de la industria vegetal.

Pero desde entonces, sus acciones se han desplomado hasta un 94%, según la empresa de investigación financiera The Motley Fool, situándose en poco menos de 3 dólares el mes pasado. Si la acción cotiza por debajo de 1 dólar durante más de 30 días, corre el riesgo de ser excluida de la lista de la Bolsa de Nueva York. Entonces, ¿qué pasa? Una combinación de los problemas de la cadena de suministro pospandemia y la crisis del costo de vida han afectado duramente a OTLY. Si bien la compañía experimentó un crecimiento interanual de ingresos del 10% en el segundo trimestre de 2023, redujo su pronóstico de ventas para el año a menos de la mitad, del 23-28% al 7-12% y los inversores parecen no poder reunirse detrás de él.

Los problemas de suministro de Oatly se han visto afectados por una variedad de eventos diferentes. Por un lado, el calor extremo provocó graves sequías que devastaron los cultivos de avena en Canadá y Estados Unidos. En el primero la producción de avena cayó a su nivel más bajo en 11 años, mientras que en el segundo se registró el rendimiento de avena más bajo de su historia.

La invasión rusa de Ucrania (un importante exportador de avena) exacerbó aún más la escasez, ya que Ucrania prohibió las exportaciones de avena y trigo. Otro factor que contribuyó a la escasez de materias primas fueron los retrasos en el envío por ferrocarril, provocados por las difíciles condiciones climáticas.

Todo esto llevó a Oatly a buscar fuera de sus proveedores habituales de avena, empujando el costo de las turbulencias de la cadena de suministro hacia el consumidor. Esto significó que la leche de avena más famosa del mundo se encareciera. La marca también anunció tres nuevas instalaciones de producción global para abordar la escasez de materias primas, pero se informa que esos planes fueron archivados o suspendidos debido a los altos costos de construcción y problemas en la cadena de suministro.

En noviembre del año pasado, Oatly registró ganancias en el tercer trimestre por debajo de las expectativas, “impulsadas en gran medida por las restricciones de Covid-19 en Asia, los desafíos de producción en América y las continuas dificultades cambiarias”. Para abordar los problemas de su cadena de suministro y los costos generales, anunció planes para reestructurar sus operaciones de fabricación y reducir la plantilla en un 25% en Europa, Medio Oriente y África (EMEA).

Al llamarlo "plan de reinicio", la empresa manifestó su intención de cambiar a un modelo de fabricación híbrido para reducir los costos de producción en toda EMEA. "Se espera que este paso hacia una red más híbrida reduzca significativamente nuestros futuros gastos de capital y tenga un efecto positivo en nuestras perspectivas de flujo de caja", explicó el entonces director ejecutivo Toni Petersson. La empresa también buscó abordar problemas en la planta de fabricación de Utah que redujeron su producción.

Hablando de directores ejecutivos y reestructuración, Oatly ha experimentado importantes cambios de liderazgo en el último año. Recurrió al ex ejecutivo de Mars, Jean-Christophe Flatin, para reemplazar al saliente Petersson. Esto representa un cambio significativo, dado el período de una década de Petersson supervisando el ascenso de Oatly desde un nicho incipiente a líder de la industria.

En junio, Petersson asumió el cargo de copresidente de la junta directiva mientras Flatin buscaba cambiar la suerte del negocio. El primero jugó un papel clave en la construcción de la marca Oatly, y este movimiento se describió como un cambio de un CEO centrado en el marketing a un líder liderado por las operaciones.

Si bien Oatly ha sufrido múltiples caídas en sus acciones durante los últimos 18 meses, en noviembre de 2021 experimentó una caída del 20% en sus acciones debido directamente a una advertencia sobre la calidad de sus productos, así como a retrasos en las entregas.

La marca sueca dijo que estaba “investigando un problema de calidad”, que luego resultó ser un problema con uno de sus fabricantes norteamericanos, Lyons Magnus. Cinco de los productos de Oatly fueron retirados voluntariamente del mercado en agosto de 2022, incluidos dos tamaños de su leche de avena Barista envasada específicamente en formato delgado y tres ofertas de 11 onzas que comprenden sus leches original, Barista y con chocolate.

La FDA advirtió a las personas que no consuman dichos productos porque pueden estar contaminados con cronobacter sakazakii y clostridium botulinum, lo que puede provocar una serie de problemas de salud que incluyen intoxicación alimentaria, infecciones urinarias, problemas de visión y, en el peor de los casos, parálisis respiratoria.

Estos paquetes de Oatly contaminados aparecieron en los estantes de Target y Starbucks, y ambas compañías enfrentaron una demanda colectiva posterior por parte de un cliente que enfermó después de consumir leche de avena. Toda esta terrible experiencia también afectó la reputación del gigante de los lácteos alternativos en un mundo cada vez más consciente de la salud post-Covid.

En el Reino Unido, Oatly retiró su gama de tarrinas de helado veganas a principios de este año. "Lanzamos una tarrina de helado que ha tenido éxito, estuvo a la venta en muchos mercados y le va muy bien a Oatly", dijo un portavoz a FoodNavigator. "Pero no alcanzó los hitos que esperábamos desde la perspectiva del Reino Unido... Como la mayoría de las empresas, siempre estamos buscando revisar nuestras gamas, determinando qué funciona... y decidimos que las tarrinas de helado no funcionaban lo suficientemente bien para a nosotros."

Al explicar la decisión a The Guardian, la empresa insinuó una lucha por el aumento de la competencia: "Dado que varios de nuestros amigos de origen vegetal ya están haciendo un gran trabajo en este estante, tomamos la decisión de alejarnos de los envases de helado en el mercado". Reino Unido por ahora”.

Con un número cada vez mayor de competidores en el espacio global de productos lácteos alternativos, Oatly ya no tiene el dominio de mercado que alguna vez disfrutó, ya que se enfrenta a marcas heredadas, novedosas y de marca privada, especialmente cuando los consumidores tienen sus billeteras apretadas.

El pasillo de productos lácteos alternativos es un espacio abarrotado. Sólo en el Reino Unido, donde retiró sus tarrinas de helado, las marcas de leche de avena incluyen Alpro Oat, Califia Farms, Mighty, Innocent, Minor Figures, Rude Health y Oaty Bruce, por nombrar sólo algunas. Y esto es antes de empezar a contabilizar las leches de marca propia de los supermercados: todas las tiendas de comestibles más importantes del Reino Unido han introducido su propia bebida de avena a precios similares o inferiores, y muchas incluso han lanzado ediciones para baristas.

En enero de 2022, Oatly se vio afectada por una prohibición publicitaria por parte de la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) del Reino Unido, tras 109 quejas de consumidores. Para una marca que se enorgullece de su destreza en marketing, esto fue un gran golpe.

La ASA argumentó que una de las campañas publicitarias de Oatly contenía afirmaciones ambientales sin fundamento en su comparación de la leche de avena con los lácteos convencionales. Por ejemplo, un comercial con el lema "¿Necesitas ayuda para hablar con papá sobre la leche?" – afirmó que Oatly genera un 73% menos de emisiones de carbono que la leche. La comparación fue entre Oatly Barista y la leche entera, pero la ASA dijo que los consumidores entenderían que se refiere a todos los productos de Oatly.

En dos anuncios periodísticos, el gigante de la leche de avena afirmó que más de una cuarta parte de las emisiones globales provienen de la industria alimentaria, y la carne y los lácteos representan la mitad de ellas. La ASA calificó el anuncio de “engañoso”, diciendo que Oatly había incluido pescado y huevos como parte de la carne y los lácteos, pero la gente puede asumir que tiene una definición más estricta.

Afectó una reputación ya afectada, y la marca enfrentó tres demandas en Nueva York después de haber sido acusada de lavado verde por parte de inversores en 2021. Oatly también tuvo que suspender sus actividades promocionales en los últimos dos años debido a problemas en la cadena de suministro, y prometió continuar. la ofensiva este año con sus promociones, a pesar del cambio del gurú del marketing Peterson a un puesto en la junta directiva.

En octubre pasado, la compañía llevó su imagen de marca audaz y extravagante a un nuevo nivel con F*ck Oatly, un sitio web que enumera todas las controversias que la marca ha enfrentado en los últimos años. Oatly lo llama un "sitio dedicado a ayudar a nuestros fans -y a las miles de personas que nos odian- a comprender mejor todo lo que está 'mal' en nuestra empresa", y agrega que "es muy conveniente tener los últimos boicots y críticas, todo en un solo lugar". ”.

Relata la controversia de Blackstone, su demanda contra Glebe Farm y el escándalo de TikTok por su lista de ingredientes, entre otros. El sitio web también ha generado cuatro sitios hermanos (Fckfckoatly.com, Fckfckfckoatly.com, etc.), donde puedes registrar tu odio con un clic. Miles ya lo han hecho (por supuesto, eso es parte de la diversión).

Si bien es un ejercicio de transparencia – “no somos el tipo de empresa que se esconde en momentos como estos” – también es una estrategia de relaciones públicas arriesgada. La periodista de datos Clara Murray sostiene que querer “tener la última palabra en una guerra de comentarios de Instagram” es mezquino, y criticó a Oatly por no mostrar “ninguna empatía” hacia Glebe Farm, quien recibió una factura legal de £300,000.

Murray también señala que el sitio web excluye la prohibición de publicidad en el Reino Unido. Ella concluye: "El mayor problema que tengo con F*ck Oatly podría ser el más obvio: recopila claramente una serie de aspectos negativos que la mayoría de los consumidores probablemente hayan olvidado hace mucho tiempo".

Cuando Oatly redujo su pronóstico de ingresos este año, el mercado que experimentó la mayor caída fue Asia, con una caída de casi el 15% en las ventas trimestrales. La marca se había estado expandiendo en Asia, con la apertura de una nueva fábrica en China y una instalación conjunta en Singapur. Cuando Oatly se lanzó en Lion City en 2020, su propia encuesta encontró que un tercio de los singapurenses no había oído hablar de la leche de origen vegetal. .

Oatly planeó cambiar eso y aumentar la conciencia, pero parece que no ha funcionado de esa manera. Los competidores nacionales han invadido su cuota de mercado y la empresa culpa de su caída en Asia, que representa el 19% de sus ingresos de mercado, a “una recuperación post-Covid-19 más lenta de lo esperado en China”. Esto a pesar de un aumento en la adopción de leche de origen vegetal en el continente, donde (comprensiblemente) la soja reina.

El director de operaciones de la marca, Daniel Ordóñez, dijo que no puede seguir justificando "inversiones significativas con beneficios inciertos": "Por lo tanto, desaceleraremos la expansión de SKU y eliminaremos muchos SKU innecesarios... y migraremos a una estructura de costos más simplificada".

Flatin añadió: "Nos estamos reenfocando en nuestro negocio principal, lo que significa servicio de alimentos y muy pocos socios minoristas clave sólo en ciudades clave".

De cara al futuro, ¿podrá la empresa que alguna vez fue pionera cambiar las cosas? El jurado aún está deliberando, pero dado el historial de la marca, sería una tontería descartarlo.